宝宝树之困是母婴行业之困?
2019-09-27 21:53:35
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深陷出走风波的王怀南,以直播的形式现身,为宝宝树近期遇到的问题和他自己做了一次回应:

“我从未抛售公司股票,也未有计划离开宝宝树。”

顶着“母婴互联网第一股”头衔背后有阿里、复星支持,没人会想到,王怀南和宝宝树会在上市后遭遇“至暗时刻”。

经历三年高速增长后,2019年宝宝树突然急刹车。股价下跌、市值缩水、业务萎缩,近日又被曝出“抄袭门”、“流量造假”、裁员、创始人套现出走的消息。

当传闻愈演愈烈,王怀南不得不出面澄清时,他在直播间却说了这样一句话:

“宝宝树今天的天花板就是行业的天花板,宝宝树遇到的风险和问题是这个行业在未来几年都会遇到的问题。”

随即市场就出现了大量质疑声音,宝宝树的困局是否标志着整个母婴行业遇到了天花板?

甚至妈妈网杨刚直接在朋友圈“开骂”。

亲宝宝创始人冯培华在接受记者采访时也反驳,行业没有天花板,有天花板的只是企业,如果你画地为牢,不懂得突破,没有创新,没有组织进化,就会有天花板。

“任何一个公司都不能代表一个行业,我想即使阿里也不会这么说,不然就是自大的思维,自大本身是一种对自己的限制。”

王怀南的一番言论,几乎遭到了同业者们的一致反对。

宝宝树发生了什么?

今年3月宝宝树公布2018年全年财报。

财报披露后市场大吃一惊,即便拉来了阿里这样的战略投资人护航,宝宝树的电商业务仍旧较2017年下降了59.3%。

根据财报,2018年宝宝树电商收入1.35亿元,较2017年的3.33亿元下降了59%,其中自营电商收入从1.75亿元下降到0.70亿元,平台电商收入由1.58降到0.65亿元。

5月23日,宝宝树又突发公告:预计2019年上半年公司将亏损,广告业务受到宏观经济影响表现不佳、与阿里巴巴电商整合进度慢于预期、人工成本大幅上升、品牌广告与流量费用大幅提升。

紧接着5月30日,瑞银就在一个研究报告中直接将宝宝树集团的目标价由9.62港元下调至5.66港元。理由是“宝宝树与阿里整合速度令人失望,降级至中性”,随后半年间宝宝树股价已跌去了四分之三(从8港元跌到2港元出头)。

关于宝宝树是如何将电商业务做没的,大家可以移步查看《宝宝树桃之夭夭》这篇文章,里面说的很详细,我在这里就不过多赘述。

我们接下来要聊的是,电商业务骤降与阿里整合不畅有关、广告业务骤降与整体经济下行有关,即便在宝宝树官方口中都有合理解释,但整体盘子萎缩如此严重,真的只有上述两个原因么?

流量思维失效

实际上,宝宝树的失速是一种必然。

宝宝树的问题就在于,流量思维根深蒂固,进而导致它整个运营模式都以此为根基展开和运作,做电商也是平台POP模型,可见一斑。

此外,宝宝树2019年上半年业绩财报数据显示,上半年营收2.4亿,同期下降40.9%,其中广告收入为2.1亿,占总收入的87.9%。收入结构日趋集中在广告上,广告收入占比近9成。

这是典型的流量思维逻辑。中国互联网早期,也就是消费互联网的黄金十年里绝大多数的创业公司都是这样的思维,通过做大平台最后以广告的方式赢利。互联网以及移动互联网带来的用户红利,使得广告成为最简单也最高效的赢利手段。

流量思维一个最大的特征,就是希望把一件商品或服务卖给越来越多的人,如果还有人口红利,宝宝树的运营模式或许可以走下去。

但如今移动互联网用户规模都已经出现了负增长,BAT都开始谈产业互联网了,人口红利真的殆尽了,宝宝树的失速也就成为必然的了。

转型用户思维

这种情况下,如果再不改变有很大几率是会掉队的。

流量思维的弊端在于,盛世(人口红利)里通用的运营哲学失效,无法靠规模化的广告和持续的高增长获取收入及估值。

这是互联网通病,想突破天花板,必须要变。

易车网,2017年提出了一个“用户互联网”概念,其核心是围绕用户建立供给和链接,将内容、厂商以及行业从业者以用户为中心紧密连接,实现各个层级的互通。

新氧,围绕颜值经济做了会员收费、广告服务和佣金抽成等营收模式,其核心也是抓住了医美的关键场景,围绕用户进行产品开发和运营。

这两家互联网公司本属于同宝宝树一样的模式,规模、广告,一新一旧。无论新旧,面对市场变化互联网公司就必须有所回应。

事实上,包括百度、腾讯等巨头,也有类似的举动。这种从流量思维到用户思维的转变,是过去几年内互联网公司的一个集体转型。而从中我们也看到一个趋势,即一批有着无边界特征的公司出现。

典型例子如美团、滴滴、小米,围绕一群有共同属性的用户,不断挖掘他们的需求,提供全方位的产品和服务。

美团对应吃喝玩乐、滴滴对应出行、小米对应消费电子,这三家公司几乎是在自己的领域内做到了头把交椅。

母婴行业也是一个非常典型的适用于无边界的创业领域:

第一,母婴用户群体体量大,足以容纳千亿规模的公司;

第二,母婴用户的需求明确,易预测,比较容易找到解决方案。

未来成功的母婴公司将是无边界的公司

李志刚断言,未来成功的母婴公司将是无边界的公司。那么母婴行业的无边界究竟为何物?它是如何运转的?

今天站出来驳斥宝宝树的亲宝宝是一个值得参考的案例。

截止2018年底,亲宝宝注册用户破亿,月活超过2000万,是互联网母婴市场月活过千万的双寡头之一。

易观和艾瑞的多项数据都已表明,亲宝宝APP已经超过宝宝树孕育APP。

成绩是如何取得的?答案要从运营思维中寻找。区别于宝宝树等平台的流量思维,亲宝宝是典型的原生派“用户思维”企业,围绕用户做产品开拓业务边界,逐渐形成了高黏性工具—高信赖流量池—高复购消费场景的商业闭环,从亲子相册和育儿知识衍生到自有品牌、智能硬件、幼儿早教等领域。

具体来说,亲宝宝自己做了一个亲宝优品的自有品牌,与行业领先的代工厂合作,主要提供安全、高品质且价格亲民的母婴家庭必备商品。

另外,亲宝宝还布局早教智能硬件,第一个产品亲宝小伴已经开始销售了,月销已过万台。还有早教业务,第一个数学思维课程亲宝玩数学也已开始招生。

母婴赛道到2020年将会是一个超过3万亿规模的大市场,空间在机会在。但我们讲精细化运营讲用户思维或者产业互联网,其实根本是在做降本增效。同时,也要学会从经营商品到经营用户,不靠商品差价赚钱,而是靠产品服务化创造新利润。

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