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“小众出版”是个伪命题吗?
来源:中国作家网 | 杜佳  2020年07月31日14:25
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活动现场(从左至右:刘晋锋、罗丹妮、王恰恰)

7月25日,在第五届abc北京艺术书展论坛环节,单向空间编辑总监罗丹妮、一页出版folio主编王恰恰、十三邀联合制片人刘晋锋共同带来一场关于“小众出版”的讨论,就“小众出版”的概念、做书本身与文创产品的关系、时代对做书的影响等话题各抒己见。

“小众”“大众”之争

与外界对“一页”出书常常自带热度和话题的认知相反,王恰恰对“一页”的出版定位是“小众品牌”。她清醒意识到目前出版界有“小众”“大众”的分野,但“也从来不以出小众书为耻”,甚至调侃自己的编辑团队是“滞销书天团”。王恰恰认为,就一本书的出版来说,“小众”和“大众”都属于相对概念,事实上也并不如大众想象中那般重要,最好的结果是在策划之初就很清楚所面向的读者是哪一类“分众”,以便针对某一类分众策划选题,并且在编选乃至营销过程中做到有的放矢,如此就有可能达到内容“出圈”。“抵达更多的读者”,在做书人看来,比“小众”还是“大众”的争论更有意义。

罗丹妮在到单向空间任职之前供职于理想国。在她的职业经验中,似乎并不觉得“小众”或“大众”是一个很重要的争论。因为中国市场具备巨大的消费者基数和消费潜力,即便内容是“一个小众的趣味”,但如果刚好命中目标读者,那么产出的效益仍然不容小觑。因此比起“小众”还是“大众”的争论,包括理想国和单向空间这样的高品质出版品牌在内,更值得出版方考虑的显然还是“做书给谁看”。

“营销”污名化之思

前段时间,就出版界“蹭流量”的批评,豆瓣上甚至一度掀起论战,到了异常激烈的程度。

理想国出品的作家班宇的小说《冬泳》,早前因顶级流量明星易烊千玺的微博分享而意外“出圈”,外界对作家本人的介绍文案甚至一度出现“易烊千玺最喜欢的小说家”字眼,谈话至此处,现场好奇的目光不约而同地投向了曾经供职于理想国的罗丹妮。

罗丹妮表示,这次意外的“出圈”事件没有经过任何计划和安排,她本人尚且是在事件发生后晚些时候,由媒体朋友分享的照片中得知“意外惊喜”。罗丹妮坦承,从她做纯文学书籍的经验来讲,在当时的时间节点上,他们对《冬泳》的销售表现已经很满意,所以并没有特意去做额外营销的计划。虽然这次沸沸扬扬的“破圈”纯属意外,但罗丹妮认为这次“计划外”事件仍然不失其必然性。读者选书的时候是没有“圈”的界限的,并不会提前预设“只看哪一类的书”,因此很多时候所谓“圈”的限定只是出版从业者自己画地为牢的偏执想象。罗丹妮相信一点,在如今海量内容的供应中,读者读到一本书不排除偶然性因素,因此她认为编辑和营销环节面临的最大挑战是如何有计划地制造更多偶然性,让更多人看到一本书,“破圈是一个现实中已经存在的事实,我们不论做内容也好,还是接受内容也罢,都不应该预设一个本不存在的‘圈’”。

王恰恰和班宇是多年好友,她笑称自己大概能猜到为什么《冬泳》能够“破圈”并分析了其中逻辑。除了纯文学写作,班宇还写过不少乐评和影评,因此有不少音乐圈和影视圈的朋友。当《冬泳》面世,同在微博等社交平台上的朋友们自发分享了班宇出新作的消息,《冬泳》也自然而然地成为了微博上的热门书,如果易烊千玺恰好是一个微博的深度使用者,他能够接触到这本书也就不足为奇了。也许班宇本人并不需要刻意为之,朋友们的自发分享无意中构成了一种极具说服力的推广行为。在王恰恰眼中,班宇正是在很多场合都被评价为“网感很好”的创作者,所谓“意外出圈”实际上在作家身上早有迹可循。

在罗丹妮看来,作家班宇也好,当初理想国策划出版《冬泳》也好,事先并不抱有营销的念头。比起执着于不知从何时起被过度解读甚至被污名化的“营销”一词,她认为内容完成之后,将后续一系列过程中的行为表述为“展示”似乎更加准确,“我觉得如果把营销的概念扩大到谈之色变的地步,那今天这个活动本身就是一场营销,我理解的推广环节中的种种事实和行为其实是展示。譬如《冬泳》出版当时,班宇做的事情仅仅是把这条动态在微博置顶而已,我觉得这是一个创作者非常平常的行为。假如什么都跟营销划上等号,无疑会让大家忽略营销事实上是一个中性词,而误会它的动机,认为它是一件跟内容完全无关的事情,变相造成简单粗暴的污名化后果,这是不理智的。”

罗丹妮平时非常鼓励所接触的创作者在公共空间、公共平台展示和分享自己的作品,如果其中某些作品因为人与人之间的羁绊而获得关注,甚至发生“破圈”,恰恰印证了人与人之间更纯粹的情感联结。罗丹妮更乐于把社交平台上自然发生的内容传播看作与友情分享类似的行为,“独乐乐不如众乐乐”,这也正是社交媒体本身的魅力之一。

“不朽”“速朽”之辨

书是特殊的产品,出版是一个多环节协同运转的行业,一个“好产品”的诞生往往需要参与其中的各个环节综合作用。做书这件事在过去很长时间里遵循这一规律,在今天很多图书尤其是人文社科类图书层出不穷的时代更是如此。除了图书本身,以图书主题为起点的文创产品、线上线下活动等副产品越来越多地走进人们的生活,有时甚至比图书本身受到更多关注。

刘晋锋在对话中提出了自己的一点疑问,现下出版社做图书周边似乎已经成为一个常规动作,小到最常见的书签、帆布袋、书灯等文创产品,大到有主题策划、具备相当规模的线上线下活动,刘晋锋感叹,有的周边太成功了,作为一个旁观者,有时候会感到困惑,困惑于到底图书是邻接产品的周边,还是产品是图书的周边?

对此罗丹妮提出了自己的判断,我们正处在一个充满变数、充斥着焦虑的时代,因此人们试图通过不同的方式来对抗内心的焦虑。有人通过生育下一代实现生命物理上和精神上的“延续”,来对抗人生苦短的焦虑;有人通过医学美容来对抗青春转瞬即逝的焦虑;还有人通过读书来对抗精神更深层面的焦虑。因为书籍尤其是经典书籍是人类精神财富传承的载体,比起一些在精神层面转瞬“速朽”的事物,具有无可比拟的“不朽”属性。从人性出发解读,不难发现,当面对某种形式的“速朽”焦虑,人们更愿意选择与具有“不朽”属性的事物在一起,至少在精神上形成某种更紧密的联结。人类出版活动的原初追溯和终极追寻,都与人性对“不朽”的渴望密不可分。

罗丹妮进而谈到,人们大可不必为书籍本身和周边产品的关系而感到困惑。一定意义上,书籍是“永恒”的,“不朽”的,周边产品是快速代谢的消费品,事实上,当下两者的结合更多呈现出“你中有我,我中有你”的状态,很多情境中并不能被截然割裂。而它们的有机结合共同为读者提供了一个消费场景,制造了一个可供沉浸式体验的机会,因此如果辩证地看待这一事实可能愉悦得多。对做书的人来讲,开发与核心产品相关的周边是匠人乐趣的延伸,对读者而言,使用和体验则可能是阅读乐趣的延伸。

在这一认知基础上,罗丹妮着重谈到,观照书籍本身和周边产品的关系无异于一场小规模思辨,不容忽视的是,做书的方式有千万条,但最终做书这件事还是要回到每个读者自身,也就是回到个体的现实生活中考量,书籍本身连同其周边如果能提供一些契机和方法,回应一些思考,或者让人得以重新审视曾经认为业已得出结论的事情,那么就是有价值的。

“重新审视”抑或“耽于想象”:个体思想不再仅仅靠书发光

时代赋予一切事物专属烙印,做书和阅读也不例外。在这次以出版活动为中心的谈话中,刘晋锋自然地谈起上世纪80年代的文学热,当时读经典几乎是一种全民行为,人们对纯文学的热衷和追捧在今天看来是不可想象的。

王恰恰认为,重现追捧纯文学的盛况几乎不可能。新时代文化生活空前多样丰富,与此同时,我们不得不承认,这也是一个注意力稀缺的时代。即便如此,比起仍然沉溺于“光复”文学被追逐盛况的想象,认清和正视眼前的现实似乎更加明智,“从我们做书的人到仍然乐于写作和读书的人,一定要非常清楚这件事(盛况不可追),假如能够接受,再决定投入注意力及努力”,除此之外大可不必感到悲伤,往事不可追,而我们正身处其中的这个时代有着更加多元的选择,也拥有更多可能性——今时今日,“书”这一载体不再是个体思想发出光亮的唯一途径。(中国作家网 杜佳)

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