悦刻汪莹:做电子烟我们是认真的
2019-09-28 09:37:26
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??文 | 吴昊

电子烟生产的神秘面纱首次被揭开。

9月18日,RELX悦刻在深圳举办“看见你看不见的悦刻”媒体开放日活动,邀请媒体参观其工厂和实验室。这也是电子烟行业首次对外开放生产车间。

在这里,RELX悦刻完整展示了研发、生产、检测等多个环节,让一直以来颇为神秘的电子烟生产走进大众视野。

深圳每年电子烟的产量占据全球超90%以上,大大小小近千家代工厂散落于此。在森森楼宇之中,电子烟的生产、制造、流通都以不可见的方式隐秘进行,普通消费者最多只能看到表象。这让这个新兴产业看起来越发朦胧。

近日,美国发生了多起疑似电子烟致死事件,印度政府和沃尔玛先后宣布禁售电子烟,电子烟的安全问题正不断挑动公众神经。

山雨欲来之际,RELX悦刻却将自己的全套生产流程一览无余地置于公众眼前。率先打响透明化生产的第一枪,是悦刻的实力使然;但基于实力,RELX悦刻还有着另一番野心。

天使or魔鬼

500年烟草传播史,既是一部全球贸易史,也是一部瘾品流通史。

16世纪,伴随着资本主义的殖民扩张,原产于美洲的烟草,开始流通进入到全世界。今天,全球烟民人数已经超过10亿,而香烟也成为致死的“头号杀手”。

根据2010年的统计数据显示,中国烟民人数占总人数的24.2%,男性为2.58亿,女性为0.11亿;由于吸食香烟引起各类疾病导致死亡人数高达178万。今天,中国烟民的人数已经激增至3.5亿。

“烟民吸入尼古丁,但死于焦油”,数十年前英国烟草成瘾研究人员Russell就曾寻找过烟草致死的元凶。但因为其具有上瘾性,让全球烟民难以割舍,爱恨交加。

直到电子烟的出现,让事情出现了转圜的可能性。

传统的香烟致癌物质主要包括焦油、一氧化碳、氢氰酸、亚硝胺等大大小小78项,而电子烟在保留尼古丁的前提下,减少了其中的主要致癌物质。

2018年2月,英国公共卫生部(Public Health England PHE)发布了一份关于电子烟的调查报告,报告的执笔者包括KCL、UCL、QMUL等多个权威机构。报告显示,电子烟比普通香烟减少了95%的危害性,鼓励吸烟者改抽电子烟。

不过,电子烟也并非绝对安全。从已有研究来看,电子烟只是比传统香烟减少了危害,但其香料在经过局部高温加热后,是否会产生新的危害还在研究当中。

如今,电子烟作为“替烟”已经成功撬走了不少烟民。

对于资本市场而言,消费习惯发生改变之时,也意味着“钱景”无限。

在烟草发源地美国,电子烟的使用比例占据13%;而中国的电子烟比例尚不足1%。如果按照中国烟草总公司的万亿营收计算,中国的电子烟市场将会超过千亿,且随着消费方式的改变不断攀升。

2018年6月,成立仅半年的RELX悦刻成功融资3800万元;再加上4年冲上500亿美元估值的JUUL强烈刺激着创业者的神经,让电子烟成为了今年最大的风口。

互联网跨界创业者抓准时机,老罗来了,同道大叔来了,甚至“撕葱”也留下了身影;除此之外,还有锤子1号员工朱萧木、小米21号员工钟雨飞、微信第一个工业设计师朱亚玄等一大批追逐者。

这些自带流量的明星创业者不断制造话题,电子烟也从小众逐渐走向破圈。

当初无人问津,如今千烟大战。

短暂时间里,我国的电子烟品牌已经超过数千家。以至于魅族李楠在离职后,被问及为何不涉足电子烟时,他说:电子烟确实有很大机会,但这个行业太吵了。

这个行业不止吵闹,过多的投机者为了赚快钱而涌入,已经使它变得越来越危险。

客观评判,现阶段的电子烟行业是一个看起来暴利且没有标准的行业。

当前,国内电子烟的相关政策还在制定中。在靴子落地之前,市场仍处于粗放状态。在这片野蛮生长的希望田野上,有一个绕不开的山头,那就是深圳。

五百年前,西方的舰船将美洲烟草带入全世界;今天,全球超90%的电子烟都产自中国——深圳宝安区沙井和松岗两条街道。

这里是电子烟的乐园,集聚着成千上万家代工厂,一如十年前的“山寨手机”据点华强北。假冒、山寨、残次品从深圳流出,层层分销,最后到烟民手中被吸食、被吐纳。

据了解,普通市面上流通的山寨电子烟一只成本在30元左右,而售卖的价格可以达到300元。电子烟由此成为一个被暴利催熟的产业,混入太多投机者。

行业本来已经缺乏标准,加上数以万计的小作坊贴牌生产,使得很大一部分电子烟质量在生产源头上就已经变得不可控。

行业走歪,电子烟本意是替烟,却被投机者当做赚快钱的生意,最终买单的还是消费者。

要解决这些乱象,在国标出台之前,行业更要强调自律。

如RELX悦刻这样的头部品牌,虽然拥有严苛的生产标准,但也屡次被山寨所扰。不过目前已有头部品牌开始反击,例如,RELX悦刻今年推出“金护盾行动”以来,就联合警方打掉了多个制假的窝点。

此外,电子烟也在遭遇着来自于安全与道德的两方面的拷问。

近日,因为国外部分厂商在烟弹中添加大麻,导致了多起吸食电子烟致死事件,使得电子烟的安全性被广为质疑;与此同时,有些品牌还将营销的触手伸向未成年人,致使青少年以电子烟为风潮,违背了“替烟”本质。

问题层出之下,要想让初生的电子烟行业避免夭折、良性发展,行业还需要有引领者来明确边界、树立自律标准,推动行业的变革与规范。

守正进击

如何最大程度消弭香烟的危害,这不仅是一个技术问题,还是一家企业的价值选择。

电子烟是直接入口、入肺的产品,所有牵扯生命安全的事都是头等大事。但做到安全并让别人相信,并不是一件容易的事儿。

RELX悦刻此次开放实验室和工厂就是想要解决第二件事。

这同样也是整个行业的首次“自我剖析”,RELX悦刻的底气源自其资本、研发、检测、品控、供应链上的竞争力,而这些因素同样是助力悦刻走到头部位置的关键支柱。

RELX悦刻当前的融资规模居于行业第一,是第2至第10名品牌融资总和的数倍。这就相当于有了先发优势,因为资本是竞争的前提和基础,有了资本作为弹药,才能在研发供应链上与同行拉开差距。

比如,RELX悦刻此次开放的实验室耗就资近2000万元,主要职能是电子烟安全监测标准和创新性研究,确保使用烟油的安全性;而在另一边的工厂中,则有4000多名工人正在作业,峰值产能为每月5000万个烟弹。

RELX悦刻专属工厂 工人正在作业RELX悦刻专属工厂 工人正在作业

基建、研发、人工,都是烧钱的大窟窿,但也是企业竞争力的发动机所在。其中,实验室是产品质量的核心所在。

在内部员工的带领下,前来参观的媒体穿戴防尘服、经过风淋室除尘后,依序进入实验室。据RELX悦刻联合创始人闻一龙介绍,RELX悦刻在生产研发的过程中,会对烟弹做超19项检测;对烟杆进行42项检测。

RELX悦刻实验室 负责悦刻产品检测、研发RELX悦刻实验室 负责悦刻产品检测、研发

其中有一个数据值得注意,那就是RELX悦刻近一年累计抽检了200万颗烟弹,要知道这些抽检的烟弹是要直接报废的,200万颗烟弹相当于很多电子烟公司一年的销售量。

严苛的生产标准是产品和品牌的基石,也只有质量过关的产品才能获得消费者的认可,占领用户心智。

因此,与零检测、乱添加、山寨货的电子烟品牌同台竞争,守正的RELX悦刻很快跑了出来,还创造了量产17个月产量增长160倍的奇迹。

严苛的质量标准以及强大的爆发力,和RELX悦刻成熟的创业团队分不开。

源码资本合伙人黄云刚曾评价RELX悦刻创始人汪莹:“汪莹曾在宝洁、优步、滴滴工作,在过往的事业中展现出很强的领导力。一流的创始团队兼具硬件、消费品和互联网的复合经验,非常适合做这件事。我们很期待RELX团队给行业带来更多的创新。”

此外,在RELX悦刻团队当中,还拥有不少快消品、技术研发、品牌管理、产品设计等领域的企业高管或相关负责人。

成熟的团队有能力制定长远的发展路径,在RELX悦刻创办初期,初始团队就确立了国际化的发展目标,意图在拿下中国市场后出海迎战巨头。

“我们想让20年后80%的人都有减害的吸烟方式,至于30%还是40%我们也不知道,我们希望加速它的变化,让更多的人从科技中受益。”创始人汪莹如此阐释RELX悦刻的愿景。

当然,这样的目标不是RELX悦刻一家企业就能实现的,它需要整个行业共同推动。

目前,RELX悦刻已经是国内电子烟市场最大的头部公司。截止2019年上半年,RELX悦刻拥有中国市场近44%的份额,用户心智占有率为54%。而根据最新统计,截止8月份,RELX悦刻的国内市场份额已经超过60%,并计划在年底达到70%。

国内第一的市场占比,让RELX悦刻占据着更响的品牌认知度。在当下竞争日益激烈的情况下,RELX悦刻在用户心智上取得了绝对的优势。

但仍不可忽视同行竞争以及其他品牌的不自律所带来的行业危机。毕竟,皮之不存,毛将焉附——起初作为金融创新而被推广的P2P行业,最终也因为几颗老鼠屎而坏掉了整个行业的粥。

对于电子烟这样的新兴产业来说,道理同样适用。头部品牌独善其身远远不够,如果整个行业无法在合规的底线内良性发展,那么头部也将成为炮灰。

RELX悦刻此次开放实验室与工厂,便有其深意所在:既是为了给媒体一个交底,也是在向同行树立典型、呼吁合规,这是整个行业生存的底线。

野心

除了合规和生存的短期目标,RELX悦刻还有更长远的战略规划。

“好饮烟者,悦然无忧。”汪莹在发布会上表示:“推动全世界的烟民,向更健康,更愉悦不打扰的生活方式转变,这就是我们聚在一起要做的事。”

改变全球十亿烟民的生活方式,是RELX悦刻的野心所在。

在汪莹的理解中,电子烟具有天然的全球化属性,“全世界的烟民都一样的,他们都抽着规格相同,口味略有不同的烟,用了几十年近百年的习惯。”基于相同的吸食习惯,电子烟的全球化看起来顺理成章。

因此,巩固中国市场基础,进军全球市场,是RELX悦刻的目标。

据了解,截止今年9月,RELX悦刻的用户国籍分布超过43个国家,当前的市场比例,国外占据了四分之一。而RELX悦刻的目标是在今年年底,实现海外占总市场规模的三分之一以上,明年年底占45%-50%,2021年超过一半,最终的目标是接近全球烟民的分布格局:国际市场三分之二,国内市场三分之一。

但出海不是一句口号那么简单,海外市场的竞争格局也和国内市场不同。

国内品牌要想成功出海,有一个关键的因素就是要创新。

近年来,像华为、大疆等一批创新型企业的崛起,已经让中国制造在国际舞台上崭露头角。

RELX悦刻也在打造和强调创新能力。除了第一代产品外,RELX悦刻的后续迭代产品都是在过去12个月时间里通过自主研发、自主生产打造的。

为了实现持续的创新能力,RELX悦刻研发团队的专业分工涵盖了生物技术、有机合成、化学分析、药理毒理、调香评香、结构设计等各个方面,其目的和兴建实验室一样,都是要实现自主研发的核心技术。

研发是个高投入、长周期的项目,并不会产生立竿见影的效果。因此,像RELX悦刻这样的国内头部品牌,依然要面临海外成立更早的巨头的竞争。

前不久,美国电子烟品牌JUUL宣布进入中国市场,并且在天猫、京东开设了旗舰店,但因为近期身陷囫囵之中,暂时还未在中国市场开展大动作。但JUUL的入华和近期向美国监管机构申请禁止外国品牌入美的举动,对于中国品牌来说都是一个危险的信号。

但竞争最终会大概率推动行业向更有益的方向发展,中国品牌也普遍对JUUL持欢迎态度。

事实上,国际巨头进入中国很常见,折戟先例也不在少数。当前而言,RELX悦刻的产品已经具备了与之一战的实力;而且RELX悦刻基于国内,在市场、产业链、渠道上构筑了自己的阵地,即使未来兵戎相见,也并不露怯。

另一方面,更激烈比拼将体现在服务端。作为中国的本土品牌,RELX悦刻对于中国市场的了解程度,远超巨头。本土化一直都是外来巨头最大的一道坎儿。

不过,摆在整个行业眼前的最大难关,还是来源于政策监管的不确定性。

行业普遍预测,电子烟的监管标准将于今年年底出台。对于企业而言,监管出台如同硬币的正反两面。

一方面,政策将会给电子烟进行带来一套严苛的标准,电子烟企业将会戴着镣铐发展;但另一方面,监管将会廓清行业的乱象,形成一次洗牌,助推合规品牌的长远发展。

在国标诞生前夕,头部品牌主动担当、向外开放,释放出的是一种积极信号。

电子烟行业作为一个风口,迟早会经历风退云散的时刻;而任由风来风去,带领行业走出迷局,服务全球十亿烟民,既是RELX悦刻的初心,也是RELX悦刻的野心。????

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